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【GameLook专稿,转载请注明出处】

GameLook报道/Unity下载收费公告引事件进入了第三天之后,仍在持续发酵。

这个让业界和Unity都很意外的决定持续遭到了游戏开发者的问询、质疑和反对,尤其是超休闲游戏、休闲游戏开发者以及中小团队纷纷表示抗议,有开发者批评称,哪怕是Unity撤回公告也难以修补与开发者之间的信任,不少工作室表示要更换引擎。

作为当事方,Unity觉得业界反应过大,并坚持称该政策对90%开发者没有影响。尽管连夜修改收费细节并且高管亲自站出来解释疑问,但显然开发者们并没有被说服,这件事也开始对Unity自身产生明显的影响。

9月15日,与Unity有关的八卦消息满天飞,从高管抛股票到办公室遭受死亡威胁暂时关停,从内部员工不同意收费愤而离职,到有媒体和业内人士开始怀疑Unity想要抢夺广告流量、从而碾压对手的广告平台,这次收费政策变更所带来的影响超出了所有人的预料。

一、下载收费连锁反应:Unity股价重挫、两个办公室关闭2天

从对股价的影响来看,Unity股价连续两天累计跌幅超过了8.5%,与其上市后峰值股价210美元每股相比,如今已经跌去了82%。

雅虎财经报道称,就在下载付费政策公布前的一周,Unity公司CEO John Riccitiello还抛售了手中的股份。不过,这或许跟收费政策关系不大,毕竟,John这次只是卖掉了2000股,而去年则抛售了超过5万股。

对于这个决定,Unity内部也并不是铁板一块。刚刚从Unity离职的前员工Jono Forbes回复网友称,部分员工对这个政策是极力反对的,预计会有更多人在周末离职:

“作为一个今天早上还是Unity员工的人,我向你保证我们对此是极力反对的,所有人都被告知即将有答案,然后公告就毫无征兆地发布了。我们这些关心此事的人都离开了,更多的人将在本周末辞职。”

彭博社报道称,由于受到了死亡威胁,Unity已经于今天宣布紧急关闭位于奥斯汀和旧金山的办公室2天,公司CEO John Riccitiello原定于今天举行的内部会议也被迫延期。据称,原因是一名对新收费政策感到非常愤怒的开发者对Unity发出了威胁。

在内部的阻力之下,仍然通过领导层、法律部门、营销部门和所有员工做出了决策,意味着Unity此举并不是一时兴起。

实际上,有网友在论坛发帖称,Unity早在2022年6月份的时候,就在无任何提醒的情况下删除了跟踪引擎许可证更改的GitHub存储库;2023年4月,Unity将引擎服务条款(TOS)更新为当前版本,删除了允许开发者在一个日历年内发布的引擎版本上使用以前TOS的规定。

换句话说,有关这次收费的讨论至少从今年4月份就已经开始,甚至可能一年多之前就已经开始酝酿。

Unity Create总裁Marc Whitten也在昨天接受外媒采访时表示,“我们已经为此工作了一段时间,审查了这这些涨价计划并获得了反馈,让我们的客户有更多的时间来准备和了解对他们的影响。”

二、Unity“放魔法”抢流量,将开启广告平台大战么?

Unity的下载收费政策,影响最大的是游戏开发者,因为这直接导致了开发者引擎使用成本的提升。不过,它还会影响到广告平台之间的流量争夺,主要原因在于,Unity公告中明确指出,如果开发者切换至Unity的广告聚合平台LevelPlay,就可以获得下载费用减免,而根据海外开发者从Unity方面获得的初步反馈,减免下载量收费额度达到了80-100%。

按照来源的不同,我们可以将移动广告中的效果广告的流量划分为三大类:

一种是巨头自有流量,比如苹果有绝对主场的App Store,谷歌除了Google Play还有YouTube、Chrome等超级流量池,国内公司字节跳动、腾讯都有自己的超级App。实际上,包括各大硬件厂商在内,都有拥有庞大的高价值流量池。

另一种是媒体广告主流量,APP应用开发者为了将流量变现,经常需要接入广告聚合平台,如穿山甲、FAN等,这些单个APP的流量规模虽不及巨头,但整合起来也相当大。

第三种则是比较主流的游戏内广告,这类流量主要来自于休闲游戏、超休闲游戏崛起,推动了效果型广告的快速增长。

当然,与上述两种类型比起来,这个游戏内广告的流量池较小,游戏在移动用户使用时长的占比也不高,比如在中国,移动用户的游戏使用时长只占APP使用时长的5%,移动用户70%以上的上网时间都不是用在游戏上。考虑到国内中重度游戏较多,采取广告变现的游戏数量并没有国外多,即便是加上海外市场,这部分游戏内广告的流量价值规模,GameLook预计也只有300亿元以内。

而此次Unity所指的减免下载量收费的广告流量,正是指向游戏内广告,这也是Unity希望获取到的广告流量池。

1)与巨头产生了竞争关系

随着苹果ATT政策的推出,以及Google Play即将上线的隐私沙盒影响,全球移动广告平台的竞争越来越激烈,除了苹果自身的ASA(Apple Search Ads)、谷歌的AdMob,以及Facebook、Instagram、Snapchat等巨头之外,Unity Ads、AppLovin、AdColony以及与Unity合并的ironSource是手游营销最重要的几个广告平台。

很显然,Unity下载收费减免想要抢夺的就是游戏内广告流量,同时也会对广告网络带来一定的影响。考虑到Unity引擎的使用量巨大,这种方式对开发者的吸引力是不言而喻的。

客观来说,在Unity推出下载收费政策之前,所有的非应用商店和非社交网络广告平台都是在同一个维度竞争,且彼此之间的竞争规则是比较透明的。但Unity的下载费用和减免政策,无疑是在广告竞争中放魔法,打破了此前的规则。

对于Meta等纯互联网公司来说,或许对于Unity的下载收费尚没有行之有效的应对方法。但Unity通过减免下载量收费、意图吃独食的做法,实际上已经与巨头产生了竞争。比如,Unity可以对使用引擎的开发者按下载量收费,那么使用苹果、谷歌系统、应用商店,甚至是硬件厂商是否也可以按下载量、或者什么名义对开发者收费呢?

考虑到已经向开发者收取了30%的抽成,苹果与谷歌大概率不会跟风对开发者加收费用,但应用商店和硬件厂商实际上也可以向广告平台收税,比如将Unity从开发者收取的费用直接截留下来。如果是这样,不仅下载收费变得毫无意义,还会形成无下限的收费门槛,严重影响市场竞争。

2022广告平台iOS留存指数,数据来自AppsFlyer

2)迫使其他广告网络开启价格战

在移动广告领域,受Unity该政策影响最大的,是其他非巨头广告网络。因为,面对Unity的政策,开发者们的选择很少。

Miniclip副总裁Sérgio Varanda表示,按照下载量收费,如果一家公司投资100万美元打造一款超休闲游戏并获得1000万次下载,且幸运赚到了120万美元,那么在20万美元利润当中,要拿出14.15万美元交给Unity,剩下5.85万美元来支付工资和各种费用。

有消息透露,目前正在使用Unity旗下LevelPlay广告平台的开发者可以获得100%的下载费用减免,而Unity账户经理则告诉未使用LevelPlay的开发者,如果切换至Unity广告服务可以获得80-100%的下载费用减免。

买量咨询师Matej Lancaric表示,使用LevelPlay减免下载费用的做法,等于在扼杀AppLovin这样的广告聚合对手。

“他们这么做是想卷死AppLovin。这将Runtime费用置于‘广告聚合平台大战’的聚光灯下,Unity摆明了说,迁移到LevelPlay,否则就要支付一大笔钱。对于小型开发商来说,除了迁移到LevelPlay保命之外,别无选择,其他人已经在考虑Godot或Cocos引擎了。”

可以确定的是,其他广告网络绝不会坐视自己的广告流量被Unity抢走,为了留住游戏厂商,他们势必推出补贴政策提高开发者广告收入分成、进而保住流量主。如此一来,相当于直接改变了休闲游戏的广告商业模式,原本竞争就非常激烈的广告市场就会陷入价格战,进一步影响业绩表现,让游戏广告变现业务成为广告网络手中的“鸡肋”。

不过,Unity虽有引擎护体,但其他对手也不是一触即溃的软柿子。比如AppLovin本身还有相当可观的游戏发行业务以及应用广告业务,如果明年几大广告巨头开启价格战,并长期把价格战打下去,未必会带来Unity想要的结果。

业内人士称,Unity与AppLovin一直存在激烈的竞争,他们一直试图扩大市场份额,比如与ironSource的合并就是很重要的一环。“不过,我认为Unity并不擅长预测客户反应,行业内很长时间没有见到过如此一致的声讨现象了,就连IDFA政策都没这么招黑。”

3)问题背后,可能是多元化业务和资本施压

从前员工曝光的消息来看,Unity的这个决策并没有得到Unity公司所有人的同意,其高管团队也未必对此都一致认可。从该公司往期财报来看,这个决策背后很可能有来自资本市场、股东巨大的压力。

尽管用户量增加、收入也比之前更高,但自IPO之后,Unity仅实现了一个季度的盈利,其大部分时间实际上都是亏损的,虽然与ironSource合并以及AI创新都带来了收入增长、和未来成长动力,但显然Unity花钱的速度一时半会降不下来。加上科技股去泡沫给资本带来了较大的损失,机构投资者和股东们很显然想要看到Unity更好的报表和数字。

对于Unity来说,业务多元化也许是增收的有效方式之一,但对游戏开发者而言,我们可以看到当广告业务叠加到游戏引擎当中,已经给Unity的经营决策带来了影响,下载收费的做法伤了很多游戏开发者的心。

可以确信的是,一旦该政策实施,势必迫使游戏开发者在广告流量变现方面选边站,广告网络大战实际上才刚刚开幕,至于其他的对手会针对Unity下载收费减免措施拿出什么样的方案,不妨拭目以待。

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